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营销干货 | B2B市场营销人必看!3个关键性策略

相信感受过「B2C」红利的营销人员,会跟我有一样的体会。特别是在初转到「B2B」的那一年,当信手拈来的2C引流套路在2B获客场景变得不再完全适用时,我们内心极度彷徨。

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MQL从日均几百甚至上千,沦落到稀稀拉拉的十位数,现实数据在引发营销思维按照不同环境切换,于是我们重新归零,冷启动式思考。为找出最适合我们B2B企业业务场景的高效营销方案,从获客、留存到转化一步步去测试营销策略。

在这个过程中,我们吸取了很多教训,也获得了很多经验,本篇将分享个人在B2B行业营销策略探索中,最受益的三个“目的性”策略场景:评估、优化以及自动化

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B2B营销 - 评估场景

John Wanamaker: “Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is, I don’t know which half.” 约翰·瓦纳梅克曾说:“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。”

John Wanamaker曾因评估难题发出“哥德巴赫猜想”,时至今日,我们营销人员最苦恼的依旧是对营销投入的追踪溯源,因为这与我们的营销决策息息相关。

B2B企业获客相对较难,对营销投入的评估也更为重要。但现实状况是多数B2B企业在营销上的评估都很粗略,营销策略也都是靠——拍脑袋。

从营销人员角度看,B2B企业营销活动一般会有以下几种评估场景:评估营销策略、评估营销对象(人群)、评估营销内容、评估营销时段、评估营销渠道、评估营销目标、评估营销效果以及同时跟踪评估用户整个生命旅程的关键行为数据。

一场营销活动中,可以影响整体效果的因素有很多,所以营销必须精细化。举例说明,比如有两场营销活动,在只有页面表单字段长短不同的情况下,营销结果会发生变化吗?是长格式好?中格式好?还是短格式好?

可以将短格式与长格式进行A/B测试,结果证明:最短形式表单的转化数据(13.4%),要明显优于长形式表单的转化数据(10%)。

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同时,用户生命旅程关键路径评估,也一定程度影响营销决策。个人较为关注的评估细节有:

1)用户注册入口来自哪个渠道,例如是从线下会议活动中E海报渠道码扫进来注册?或是从线上SEM的Y落地页面进来注册?这可以帮你找出最佳获客渠道和快速调整营销投放策略;
2)用户在哪里流失,例如是在官网前端B页面流失?或是在微信端内容体系里V页面流失?这可以帮你快速找出可优化环节,改善培育环境,降低用户流失率,增加用户留存率;
3)用户在哪里转化,例如,来自某个内容或是某个活动?关键转化行为数据可以帮助营销人员去重新规划方案,可有效提升整体获客数量。

B2B营销 - 优化场景

评估之后,开始行动。

单单只知道评估也不行,还要制定对应的营销优化策略。优化策略制定需结合上一部分的评估策略。比如:评估出营销策略问题,对应就要优化整体营销策略;评估出内容问题,对应就要优化内容文案等......具体需结合B2B企业实际应用场景,这里不赘述,简单以渠道优化为例进行说明。

以我们为例(科技型B2B企业),选取某一个月度的线索数据:活动(46.1%)、SEM(38.31%)、内容(12.99%)、SEO(1.30%)、微信(1.30%)。

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从数据得知:活动营销、SEM和内容营销属于优势营销渠道;其中内容营销12.99%占比中存在“黑马”,D类内容(4.54%)与B类产品内容(4.55%)相对效果更好,可对应增加相关产出权重,同时优化A\C\E类(或增加新品类)。

接下来的优化策略调整:
1)保持活动、SEM的高获客能力;
2)制定内容营销获客方案(潜力股);
3)优化SEO\微信渠道获客能力;

这里需要提醒B2B企业,优化不仅仅是优化差的部分,还需优化好的部分。目的是:让好渠道保持,或跑的更好,让差渠道转换成好,或更好。最终优化CAC,提高获客量。

B2B营销 - 自动化场景

行动之后,减少人工。

很多传统B2B公司并不重视营销自动化,甚至没有任何相关概念,但少数科技型公司已经走在了前面。自动化营销可以帮助营销人员“开动马力”,将很多需要人工重复操作的流程简化或通过平台驱动去替代。营销自动化的应用有很多优势:

1)代替人工,减少失误,提高营销效率;
2)数据追踪更全面、更科学、更精准;
3)可开展全生命旅程营销,营销精细化;
4)营销效果追踪,细致到各个环节,评估更简单;
5)高级的标签体系和线索价值评分机制是强助攻;
6)可以利用自动化平台拓展很多高级营销玩法。

最后举例说明,分享一下我们开展活动营销——直播活动的其中一套用户视角路径(下图):

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上文提到,活动营销在某月度线索获取量高达当月度的46.1%。可以看出,活动营销是我们目前为止最容易出线索的一种营销方式。

但其实,我们在活动上并没有投入太多人力,除了安排一些基本物料准备,主要依赖营销自动化去自动触发。营销自动化为我们B2B企业节约时间、成本的同时,也能带来不错的效果。

浏览:2912 | 2020-08-12 上一篇|下一篇