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B2B标签 | 从0到1构建B2B客户标签体系

客户标签是B2B市场人经常听到的一个词,但你在网络上所查找到的关于客户标签的搭建及运营方法,有99.99%是关于C端零售、电商等行业的,几乎没有针对B2B行业的标签引导说明。尽管有不少Martech、CRM、CMS等产品也都内置了给客户打标签的功能甚至预设了模板,但大家在实际操作中,却普遍存在着一些疑问和困惑:

  • 应该怎么设置标签体系?
  • 标签体系如何适应企业营销现状及未来的发展?

设置了几百上千个标签,绝大部分都没有用到,为了一些不重要的数据设置标签,不仅浪费时间,更是导致了标签体系的冗杂。而有时候在我们设置好了标签体系并运营后,又发现漏掉了一个关键的标签。尽管客户标签体系的建立已经有了多种成熟的方法论,但是在企业的实际执行中,却屡屡出现各种翻车现象,今天我们有必要认真地拆解标签体系运营,带大家从0到1构建B2B客户标签体系,并让大家建立长效运营机制。

客户标签的本质

客户标签是对某个客户特征的描述,如B2B企业常用的“已流失”标签,表示的是曾经购买过产品但是流失的客户。这个标签对于单个的客户而言,意义不大,很少有这样的场景会有市场人在浩如烟海的庞大客户群中查看某个客户有没有“已流失”的标签。而我们通过该标签,把所有的流失客户筛选出来(或打上群组标签),进行营销分析或营销行为,这便有了意义。

划重点:标签虽然是打在单个客户身上,但我们执行营销动作时,往往是从拥有同类型标签的客户群体开始。也就是说,我们的标签设置是为了进行客户群体的区分,从而为我们的精细化客户运营提供基础。

标签不是越多越好,适合的才是最好的

“我有500个标签!”

500个标签对于一些B2B企业而言,简直是个天文数字,但是如果你这么和一家快消品公司的数字化营销经理说,他/她也许会用忧虑的眼神望着你,这么少,能支撑到业务吗,光是产品的SKU就打了至少几千个标签了。

不同行业的不同企业,所需要的标签体系是完全不同的,但Martech企业又没有“千企千签”的能力,不可能根据每家企业的现状和未来的发展预制一套标签体系,这便需要市场人结合自身实际去设置标签体系。标签少不见得好,但标签也不是越多越好,很多企业设置了大量生僻的标签,以至于几个月后自己都搞忘了。

划重点:标签的设置对应于频繁的或重要的营销行为,而这取决于你的运营能力(预算、人员配置、数字化基础)和运营深度。如果你部门的MA系统和CRM系统都没有做数据对接,或者也根本没有对流失客户进行运营的策略,那么设置一个“已流失”的标签是没有意义的!

标签的设置要经得起运营的捶打

有些公司的SDR人员在使用Martech系统时,会围绕客户的采购预算设置一些标签,如“低于10万”、“10-50万”、“50万以上”等等,在实际运营过程中发现客户往往不会告诉你准确的预算数字,甚至会拒绝回答,最后发现还不如写在备注里。有的公司根据一些C端零售行业的模板设计了一套标签体系,客户的属性标签里面“受教育水平”也谜一般地照抄了,对B2B业务而言,你很难获得客户的真实受教育信息,更何况这个数据对于我们的营销策略也不会有任何影响。

划重点:标签的设置需要贴近真实业务场景,再好的模板也只能借鉴,每一个标签在建立之前请思考一个问题:这个标签在建立之后会产生人群的区分,面对这样的不同客户群体,我会不会采用不同的营销策略?如果答案是no,那么就不应该建立这个标签!

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从0到1构建B2B客户标签运营体系

STEP1:从营销业务的本源进行标签体系框架的构思

标签虽然是数字化营销时代的产物,但其本源还是服务于我们的营销业务本身,即便是在网络诞生之前,我们也需要思考这些问题:

  • 我们的客户是谁?(客户身份标签)
  • 我们的客户在哪里?(来源标签)
  • 我们通过什么渠道和方式和客户建立沟通?(客户偏好标签、客户行为标签等)
  • 我们怎么评估沟通效果?(客户生命周期阶段标签)

这四个最核心的问题构成了我们营销策略的核心,是我们建立GTM策略的基础,也是我们要建立什么样的标签群组的基础,分别对应了最核心的客户标签群:身份标签、来源标签、偏好标签、行为标签、阶段标签等。

身份标签身份标签帮助我们认识客户的最基础的属性,如职位、角色、客户类型、所在行业、所在城市等。有些产品在开箱的时候已经内置了一些基础的身份标签。

来源标签来源标签帮助我们对客户进行溯源,知道客户是从什么渠道来的,如SEM投放、信息流投放、自然流量、线下市场活动、线上直播、微信公众号、第三方来源等,根据平台的不同还可以进一步细化。

偏好标签偏好标签帮助我们识别客户的某种兴趣特征,如产品偏好、内容偏好等。

行为标签行为标签是帮助我们识别客户的沟通与互动,用来分析和提升沟通效率,如网站行为、直播行为、内容行为、微信行为等。

阶段标签阶段标签是我们根据客户所在的生命周期阶段进行的标注,Martech厂商一般都会内置一套客户阶段,但如果想要更加精细的划分,则可以自行设定二级阶段,并配置相应的阶段标签。

特定标签不同的行业、场景和业务环节需要有一些特定的标签,如SDR运营标签、经销商标签、工业品SKU标签等。

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STEP2:评估自身的营销目标以及相配套的资源

如果说从营销业务本源出发,我们绕开了照抄C端标签模板的误区,那么第二步我们就需要根据我们的营销目标以及配套的资源来进一步细化标签框架。

从我们的KPI/OKR设定、人员编制和预算,即便不借助数字化系统,B2B市场人对于实现路径都是清晰的。两三个人的市场部和拥有完整组织框架并加强了digital marketing团队的市场部,是截然不同的,所需要的标签量级也不同。

B2B市场部标签体系的最极简版,我认为包含了3个最基础标签类型:身份标签、来源标签、阶段标签。(请回顾我们对于营销业务本源的思考,这就像色彩的三原色,红黄蓝三色可以混合出任意一种色彩,但是缺了一个,整个色彩体系就会崩塌)

对于一个小型市场部而言,除了系统预制的标签,可能根据者3个最基础标签类型扩展出十几个标签,已经可以支撑到营销业务的开展了。

如果我们的内容营销仅有岗位和职能,没有形成团队,又或者你的企业只有一款产品,那么内容标签和内容偏好标签就会显得鸡肋,你的内容本身就是产量较少且聚焦的,是可以考虑不设置相关标签的。同样的,不同类型行为标签的设置,原因是因为需要借助这些标签进行分析和营销动作,如果没有这方面的人员或预算,也是不需要添加的。

但是请注意,作为B2B Marketer,我们除了要关注当前的OKR,还应该有未来3-5年企业的大致规划和思路,如果企业从区域市场向全国市场发展,从单一产品线向多产品线发展,从垂直行业到跨行业发展,那么在标签体系的建设上就要有预留,或者提前建设。

STEP3:构建客户标签体系

我们根据自身的行业特性、业务特性和营销目标等因素,开始构建客户标签体系,事实上,在我们认真思考经历了STEP1和STEP2后,这一步反而简单,当前各种系统厂商都提供了可视化的标签策略输入以及各种批量导入工具,并且在这些标签建立后,都可以实时进入运营环节。

“五分钟建立标签体系”

站在厂商的角度,这似乎没有什么问题,但是对于营销人来说,这绝不仅仅是一个技术问题,更关键的是业务的思考,业务与技术的融合。

STEP4:标签体系的持续运营和策略迭代

标签的技术作用就是用来做分析和执行营销动作。例如我们想要知道不同推广渠道的ROI问题,就需要知道各渠道的投入情况和产出情况,而这一切都依赖来源标签(底层技术可能是数据埋点、API/SDK或其他方式)。

判断标签体系运营好坏的依据,是这些分析和营销动作是否能够匹配营销目标的实现,在我们建好了标签体系后,也会经常出现因为新业务方式、新产品线或新营销职能的出现,需要添加标签的情况。

请注意,添加标签仍然是一个需要认真思考的问题。

我们发现一个有意思的现象,有些使用了5年以上系统的老用户,标签池非常混乱,尤其是在有两个或两个以上部门同时使用系统的时候,这种情况尤为严重。产生这种现象有三个最直接的原因:

  • 新建标签前没有经过认真的研究
  • 主管标签策略的人员发生变动
  • 不同部门对于新标签的输入没有统一的协调机制

为了避免这些情况的出现,我们有几点建议:

  • 提升市场部人员的综合数字化营销水平,让每个人都有相关的知识技能储备,这也是为企业的数字化增长提供了潜能
  • 新建标签前,仍需要从业务本身思考该标签的必要性
  • 建立系统操作规范,加强权限管理,避免因多人同时使用而造成的系统数据混乱
  • 多部门协调使用时,应指定一个部门(如市场部门、客户成功部门、运营部门等)代为创建和管理标签体系

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写在最后

B2B企业的客户标签体系建设,与C端相比,在数量上和结构上看似“简单”,但实际上却是建立在厘清业务全景基础上的“复杂工程”,互联网上几乎没有从0到1搭建B2B客户标签体系的内容,看这一篇基本可以解决这些困惑。标签的建立不可照抄模板,但可以借鉴,我们还提供了不同类型市场部门的标签建议,希望能够对你有帮助。

浏览:4284 | 2023-04-23 上一篇|下一篇