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如何依托数字化,探索从“获取线索”到“运营-转化线索”的破局之道

宏观环境下,各行各业都有各自的难题,再加上疫情的影响,企业内部或多或少都存在转型困境,破局成了很多企业的渴望。其中,控制成本是绝大多数企业首要解决的难题

尤其对于那些转化链路长的行业,如工业制造业、教育行业、房产、汽车等行业。它们不像快消品那样能快速完成转化,更多时候要先获取线索,再逐步推进后续环节。但企业获取“有效线索”不易,线索获取成本高、流失率高,最终的转化率也难以提升。

以往,企业都过于重视“获取线索”投入大量的市场促进用户增长。在线上,一般获取线索的传统路径为:制作物料、策划落地页、采买流量、关注留资率。但现在许多企业发现,无论怎么调整,“线索贵”、“转化低”的问题始终得不到解决。

针对目前线索问题可以拆解为两点:

第一,“获取线索”链路只是局部,局部链路的提效空间有限。比如运营部门只关注广告展示、点击、填表单,线索获取自然会触及效率天花板。此外,当越来越多企业重视线上化转型,流量竞争加剧,问题会变得愈发严重。

第二,“获得”线索不是终点,线索还需要深度的经营和培育。现如今“流量红利”已经逐渐消逝,营销方式已经从“我们该如何销售更多产品”转变为“客户会怎么购买”对线索的精细化运营,洞察客户需求,及时提供相应的产品或服务是提升转化的“发力点”。

例如针对教培行业:当家长在网上看到某一课程,对课程内容及机构品牌尚未完全了解的情况下,就收到来自售卖课程销售的电话攻势,或销售急切推进转化,反而把潜在客户推远了。

对于客单价高、转化周期长的产品来说,获取用户线索只是迈出了第一步,而往后的客户心智培育才是潜移默化推动用户不断向前,最终选择自己产品和服务的长期运营之道。

因此,从“获取线索”到“运营-转化线索”我们需要分以下几步,并搭配相应的营销策略工具。

线索获取及清洗、合并,原始线索、唯一线索、客户线索

有效线索基本信息的构成,可以更清晰的评价渠道/活动/内容的贡献,客观评价市场推广效果并精准的为销售转化提供赋能。但线上线下线索来源多元化、用户身份多重化也使得线索管理变得困难。因此,获取到的线索不等于有效线索,从线索本身和管理角度,我们可以把线索分为:原始线索、唯一线索、客户线索

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原始线索:符合线索创建规则的第一手信息为原始线索;
唯一线索:经去重合并处理后的线索信息;
客户线索:从市场-销售输出角度,完善客户画像,以支持销售的营销、决策线索信息。

通过对线索的清洗、梳理及统一,企业可更加精准的判断并识别客户画像及需求,为后续的跟踪、转化打下基础。

划分旅程阶段:需求-评估-购买-忠诚

用户的购买行为不是一蹴而就的,尤其对于B2B行业来说,一家有采购需求的企业背后有不同角色的决策者,而每个决策者在不同节点关注的内容也是不一的。一般来说从接触到购买会经历“需求发现阶段-了解评估阶段-决策购买阶段-维护忠诚阶段”。

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在用户不断接触产品/服务过程中,企业可通过活动、内容不断完善用户画像并根据互动行为进行评分,通过线索评分机制,可以使销售人员聚焦在高质量的销售线索上,从而提高销售线索的转化率。

据线索阶段配置个性化内容,内容不仅获客也可培育

内容不仅是获客的手段,也是培育用户的手段。在每个阶段,企业都需要去配备相应的营销触点,营销内容和营销动作,与客户进行互动。

① 需求发现阶段

从潜客到新线索,用户往往会根据自己的需求,大量的搜索与之相匹配的内容。因此,在本阶段,我们应首先提供与客户痛点相匹配的内容,展示企业的品牌和产品,建立起用户的认知度。主要内容可有:

  • 行业热点资讯
  • 企业品牌实力背书
  • 礼包资料领取

该阶段最重要的目的是建立好的营销触点,激发用户信任并产生留资行为。

② 了解评估阶段

该阶段,对于企业来说掌握了一定的客户信息,明确客户是带着一定需求而来;对于客户来说,挑选了市面上几家产品并进行对比,从中找到合适自己的需求的产品。因此,在本阶段,企业应树立专业度和权威度,向客户阐释清楚我们的产品/服务能解决他们的什么问题以及如何解决他们的问题,强化下单意愿。主要内容有:

  • 行业研究报告
  • 产品资料
  • 产品业务使用场景
  • 产品解决方案

③ 决策购买阶段

该阶段销售团队是主攻角色,销售需要更进一步接触客户,了解客户最真实的需求,为客户详细阐述产品功能、进行产品演示,以此来降低客户采购风险。主要内容有:

  • 针对性实操方案
  • 成功案例
  • 产品演示demo

此外,对于传统B2B行业来说,该阶段线下拜访也是不可或缺的,如果产品切实能解决客户痛点且性价比合适,则大大有助于用户的决策转化。

④ 维护忠诚阶段

不论对B端C端产品,用户留存率考察比重逐渐增大。无论是老带新,客户续约都是市场或销售团队很重要的业绩指标。因此,该阶段客户成功/客服或产品售后团队扮演着重要角色,需要不断提高使用产品的满意度,解决用户问题并及时反馈产品/技术团队进行产品优化。主要内容有:

  • 产品使用视频
  • 产品帮助中心
  • 产品实操/新功能
  • 用户调研

总之,传统营销链路假设100个流量进来,从广告投放-客户留资-销售转化,可能转化率仅为2%,但现在因为有内容运营、微信/企微私域连接、直播互动等等精细化运营手段,剩下的98%流量的潜在转化空间通过营销策略工具被挖掘出来,凭借深度的线索经营,企业将获取更丰富的用户数据和客群画像,进而反哺投流精准度和企业经营策略,最终达到降本增效营销目标。

浏览:736 | 2022-08-08 上一篇|下一篇