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Focussend:B2B企业如何进行内容营销?

自1895年,John Deere发行内容营销杂志第一版《The Furrow》以来,企业逐渐懂得如何通过内容来抓住潜在客户眼球,以达到自然转化,从而带来巨大商机。

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近年来,国内B2B企业越来越重视内容营销。研究表明,91%的B2B营销商使用内容营销。

但是,在资源匮乏的世界中,内容营销人员除了要有定期的内容产出支持,还需要利用营销自动化工具管理内容运营与营销,并有效管理跨渠道的资源,以有目的地对潜在客户传递观点。

Focussend认为,B2B企业营销人员在绞尽脑汁构想内容营销执行方案之前,应先理解何为内容营销。

什么是内容营销?

内容营销是指一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群,改变或强化目标人群的行为,以产生商业转化为目的的营销方式。

简而言之,对于我们B2B市场人员来说,内容营销是:通过文字、海报、H5或者直播、视频等各种各样形式的内容信息,利用不同媒介、平台或空间,将我们想要传播的方法论、产品以及价值等信息,传递给潜在客户的一个过程。

B2B企业如何开展内容营销?

1)确定内容策略

据知,B2B企业中有营销团队将大约30%的预算用于内容创建,但是,从事内容营销的营销人员中却只有不到40%的人制定了明确的内容营销策略。

B2B企业想要留住潜在客户/客户,应率先制定合适的内容营销策略。营销人员需结合现有业务模式,配合业务目标制定内容策略。

例如:“内容定位什么方向(BGC/PGC/UGC)?贩卖什么价值?产出什么系列?达成什么目标?数据如何追踪?效果如何评估?如何持续性优化?等等......”

Focussend建议,B2B企业利用现有资源进行内容梳理和框架搭建,让现有资源发挥出营销价值的同时,合理规划出未来内容板块的产出逻辑,之后才是精准定位目标人群,在最好的时间节点,向合适的人群,在合适的空间,用合适的内容进行相关营销活动Push。

2)确定目标人群

内容营销是否出效果,先看目标人群是否精准。传统公司的做法是通过预设目标人群画像,这非常盲目,也缺失了对最有价值用户/粉丝研究。

如果企业并非从零开始,有一定粉丝/用户基础的开展内容营销,需要做的第一步就是研究现有粉丝(用户/读者/客户)人群特性,从现有人群中,找出你的参考种子人群,以这个群体的特性和喜好为基准,去寻找目标人群及对应铺设整体的内容板块。

如果B2B企业从零开始,就需要根据目标人群画像进行全渠道的营销拉新活动,开始内容营销的“冷启动”,为企业拉入第一批用户/粉丝基数,在此基础之上去开展下一步的内容营销(这里关于内容营销投放不多说明)。

3)确定传播途径

内容的传播形式与途径多种多样,但最适合B2B企业的内容形式与传播途径,一定有一个从上到下的梯队矩阵。

比如,B2B企业通常不会做太多线上付费投放类型的内容营销,B2B常见内容营销形式是从in-house team开始搭,比如做线上文件内容,eg:如行业白皮书、企业解决方案、分析报告等;做视频内容,eg:直播视频、课程视频、活动录屏等;做线下会议内容,eg:活动海报、易拉宝、单页等。

B2B企业做内容营销传播时,应结合本身业务及行业下常见的内容展现场景,去选择和排列自己的传播渠道矩阵。

4)确定优化路径与效果评估

内容通过渠道传播后,需进行数据监测,以判断内容营销能否为B2B企业带来价值。借助Focussend营销自动化的数据管理模块可多维度统计数据,为企业不断优化内容质量、展现形式、传播路径、人群分组以及评估内容营销效果。

线上内容营销指标,常见评估如:PV/UV/互动频次,若植入外链还需检测关联外链表单数据;线下内容营销指标,如:不同线下内容对应的不同线索数据。

这个在不同内容物料上(传单/公司介绍/宣传页/易拉宝等等)使用不同的二维码追踪就能实现,以此去评估线下内容营销的效果。

最后,B2B企业的内容营销我们就说到这里,如需了解更多,欢迎关注Focussend。

浏览:632 | 2020-08-12 上一篇|下一篇